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促销摸底刚性需求后黄金周楼市或有反弹异动

发布时间:2019-11-27 03:51:08 编辑:笔名

促销摸底刚性需求 "后黄金周"楼市或有反弹异动

没有人能百分百判断此轮全球金融“海啸”将持续多久,同样,也没有人能百分百看准中国楼市的复苏将在何时。但是,毫无疑问,这又是今天市场第一关注的话题。(图片来源:上海证券报)

2007年底,上海证券报独家预判:大量囤地、股市融资的高举高打战略将为房地产企业,尤其是上市及准上市公司带来风险(见2007年9月19日上海证券报焦点版),果不其然,到2008年,中国房地产业遭遇空前的融资困境和销售低迷。在此情况下,大型开发商寻找自救出路,万科、恒大为代表的品牌开发商身先士卒,撬动了价格攻势。

“没有卖不出去的房子,只有卖不出去的价格”,恒大地产掌舵人许家印的名言被市场广为称道并实践。现金为王、立足未来成为评判房企是否高明的重要标准。

今年“十一”长假,这个年内唯一的“黄金周”被看作促销的最佳战机。万科、恒大、龙湖等大品牌开发商全线降价带来不俗的销售业绩。但从地方看,各地房交会景气程度和成交数字却冷热不均。迹象错综复杂,要从一个“黄金周”中看到中国楼市的未来,并非易事。

一个可能会忽略的情况是:昨天,在国际金融形势影响下全线下挫的中国A股,房地产指数突然大涨。中央欲推楼市利好的传言甚嚣尘上。甚至有消息人士称,某一线开发商已在大举降价后开始酝酿全面提价。

或许,高明的投资者和观察家已经在琐碎的细节背后隐约发现了什么。本期,上海证券报独家预判“后黄金周”楼市。我们可以肯定,即将带来楼市新变化的众多事件正在酝酿或已经悄然发生。

恒大蓝本:48亿回款之后

在这一轮房地产市场起伏中,恒大地产是个绕不过的明星企业。从年初160亿港元上市融资计划开始,恒大地产被视为有望问鼎“中国房产第一股”的地王企业。随后,受限于国际大势,恒大上市计划暂停。其后,恒大4578万平方米土地储备后的资金状况备受瞩目。许家印坦言,如何缓解资金压力,确实是企业面临的重要和直接的课题。

到7月,恒大宣布完成第三轮全球私募,6亿美元融资额甚至超过今年A股上市的一些地产公司的全部融资额。同时,为了进一步输血资金链,节日促销成为恒大的又一选择。

就在这样的决策节点上,许家印体现了与普通开发商超然不同的战略眼光。消息人士称,原本可以在今年三月开始销售的大量房源全部被延至今年“黄金周”。用许家印的说法,就是务必实现“园林实景+准现楼+精装修”的精品面市计划,加强购房者“第一眼”的认可度,实现“开盘特价、特价升值”的理念认同。

这一做法,继承了恒大一直以来的精品落地计划。对此,素有中国楼市销售第一人之称的易居中国董事长周忻将其视为最佳营销战略样本。而上海证券报在深入调查广州、成都等地的“黄金周”市场时发现,恒大的精装修与大气园林带来的视觉震撼,的确成为部分购房者决定购买的重要原因。耗费巨资的园林实景,精致的样板房,让不少自住型购房者下了最终出手的决心。“这样的价格能买到这样的房子,我相信也是因为最近整个楼市调整的缘故。我相信大势好了,会升值。”一位远来的教师购房者这样表述。

统计数据显示,“黄金周”七天,恒大全国18个楼盘平均85折同开,共录得销售收入近48亿元。其中太原恒大绿洲6亿元、天津恒大金碧天下5.7亿元、广州恒大山水城4.5亿元、重庆恒大城4.7亿元、成都恒大城及恒大绿洲合计2.7亿。

“恒大‘黄金周’促销战略酝酿已久,48亿元回款在正常预测范围。我们还关心,48亿元回款恒大如何使用,是否已经足够缓解上市未果的资金压力,接下来的项目如何操作。”一位一直关注恒大的市场人士称。

另外,恒大2008年总计的回款任务是多少,年内能否实现上市等问题同样受到关注。对此,恒大高层并未给出明确回复但表示,恒大目前现金流已经十分充裕,上市计划将视资本市场情况随时公布。与此同时,成都等地甚至出现恒大高调寻找新的地块合作项目的宣传广告。恒大可能借助此轮“黄金周”促销走出资金低谷的说法,开始被市场广为流传。

“在目前情况下,现金为王是评判企业战略优劣的第一原则。有实力和能够果敢让利的企业都将在未来被证明是成熟而有远见的,无论是恒大、万科还是别的公司。”市场人士称。

打折促销楼市稍有复苏

当然,“黄金周”的中国楼市整体并没有因恒大等一些企业的热卖变得简单乐观。从各地房交会情况看,地方市场无论在供需比例、市场情绪方面都有极大不同。总体而言,前期滞涨的上海、北京、深圳等一线城市成交清淡,成都、太原、重庆、沈阳等二三线城市刚性需求相对坚挺。另外,即便在整体低迷的楼市形势下,优质、低价大盘仍旧受到刚性需求的追捧。

统计数据显示,历时5天的成都“十一”房交会,成交各类房屋达3134套,加上意向成交情况,其假日及后几日销量有望突破50万平方米。广州方面,“黄金周”期间(9月29日-10月6日)共计销售1052套,总成交面积超过11万平方米。上海方面,商品住宅日成交量同比明显下降,9月29日、30日、10月4日、5日四天,上海商品住宅日成交面积在1至2万平方米之间,而2007年10月4日蛭7日,上海商品住宅日成交面积在3.5至5万平方米之间。

各地的不同表现源自不同的区域市场情况。采访中发现,带动二三线城市楼市消费的动力主要来自三个方面,一是地方政府的救市政策,二是大量动拆迁带来的刚性需求,三是开发商折扣较大的降价政策。

以成都为例,市场人士介绍,5.12地震以来,成都出台部分购房补助和鼓励政策。比如购房者可获得在个人所得税、购房契税方面的相对优惠,同时拉长未开发土地的收回期限。另外,成都打出“宜居城市”牌,在居住环境方面的改善也吸引了大量外来人口迁居成都。

在此基础上,开发商协同推出降价战略,“有些房子2007年时卖到一平方米5、6千元,现在已经基本降到4000多了。房价降了,我们确实有能力看房买房了。”在某大型开发商售楼处,来自两个看房家庭的成都人告诉。

目前,成都流行的另一个变相降价方式是买房送面积,一些楼盘甚至打出“买一送一”的口号。深入调查发现,这种买一送一主要是通过拉高房间挑高,增大阳台面积或附送走廊等公摊面积的做法变相提高住房的实用面积。例如,成都某大型开发商开发的一个公寓住房中,楼书标明建筑面积90平方米,但实得面积甚至高达150平方米以上。即便销售价格卖到4500元/平方米,总价40万左右,但从实得面积来看,每平方米仅2600元/左右。

专家告诉,这一做法最初是为了规避“”政策,即此前相关部门规定70%住宅需要建成90平方米以下户型的宏观调控要求,但后来,这一做法变成了开发商的降价促销手段。在销售心理也给购房者带来了低总价买大面积住房的心理迎合。

同样受惠于打折促销的还有广州恒大、碧桂园、保利等大盘,其中,恒大山水城夺得10月6日单日成交量冠军;保利城花园起价3628元/平米,还超值赠送1200元/平米装修,价格上的极大优势令其在“黄金周”期间收获颇丰。碧桂园集团旗下的凤凰城、荔城碧桂园、顺德碧桂园等更以一贯低价赢得市场。

相比之下,上海等城市的成交冷淡同样源于开发商在价格方面的观望。易居中国分析师付琦介绍,上海“十一假日楼市”与今年5月、7月的两次房展会相比规模更大,人气更足,这说明在目前市场微妙的时期,购房需求对于房地产市场依然十分关注。但绿地、大华等楼盘的价格调整范围与8月、9月相比并没有明显的增多。

易居预测,上海短期内成交会依旧平稳,成交良好的项目仍然集中在价格调整、产品优势明显,性价比高的项目。专家称,目前楼市并无强烈的杀跌心理,降价幅度在10%至20%就可以启动较强的销售热潮。

真的会有政策利好么?

除了二三城市的刚性需求开始抬头并带动部分优质楼盘热销,南京、西安等地方出台“救市”新政外,主管部门可能出台楼市利好的消息也已经在业内传开。

有媒体报道,日前,摩根大通就中国楼市发布报告,称中央决策层可能出台目的明确调控措施,例如降息等来刺激低迷的房地产市场和经济增长。

摩根大通中国证券市场部高层表示,有关中国政府会推出政策来支持低收入居民购房并针对一些开发商有选择性地放宽信贷的揣测越来越多。该人士分析,因房地产行业占到了中国固定资产投资的近四分之一比例,并贡献10%的就业,政府可能采取一系列支持楼市的措施,以防止其受到国际投资形势等影响而出现大跌。这些政策包括进一步降低利率和银行存款准备金率、下调贷款首付比例、尤其是对于第二套房屋购买下调40%的定金比例、允许增加发债来为开发商提供资金、减少或者减免土地增值税、允许房屋购买者个人所得税扣除贷款等。

而上海房地产界人士也纷纷传言,取消此前对二套购房提高首付比例的政策可能率先出台,这不仅是刺激需求的刚性政策,也可以有效地恢复众多城市依旧浓厚的观望情况。

另有消息称,通过“黄金周”及此前的降价促销,大牌开发商可能已经实现了巨量的资金回笼,一旦资金压力稍有缓解,其降价策略可能调整,甚至会止跌回升。

众多利好在A股市场开始显现。昨日上午,即“黄金周”第二个交易日,房地产板块成为十余个行业版块中唯一的上涨行业。保利、万科等企业出现4%至9%的涨幅。

“国际金融形势不断恶化,热钱和投资银行纷纷撤回海外资产,也包括在中国楼市的投资,这些都是此前中国楼市和股市出现退潮迹象的背后原因。这样的大环境下,即便中国出现拉动内需的众多利好,中国经济能否成为覆巢之下的完卵仍不好说。同样,中国楼市能否依靠刚性需求、价格回稳和宏观政策获得转机,这仍是一个国内与国际,市场与政策,消费与供给多方博弈的迷局。”一位房地产界资深人士称。

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